愛馬仕中國市場復甦卡關！柏金包為何看豬價？K型消費揭精品業新變局

(圖/ MGBOX新聞網 AI圖片)

愛馬仕中國市場復甦仍未明朗，執行長Axel Dumas甚至將豬肉價格視為觀察消費信心的另類指標。在房市低迷、消費成長放緩之際，中國精品市場正出現高端客群與一般消費者明顯分化的K型走勢。

愛馬仕中國市場復甦卡關　豬肉價格成觀察消費信心的另類指標

愛馬仕中國市場能否真正回溫，正成為全球精品業觀察中國消費的重要風向球。愛馬仕執行長Axel Dumas近期談及中國市場時，除了關注房地產與股市表現，也特別提到豬肉價格，認為豬價變化可作為觀察消費者情緒與生活信心的輔助訊號。

這個看似與精品毫無關聯的指標，實際上反映的是中國家庭財富效應與消費意願的變化。當房地產市場持續承壓，家庭資產價格受到影響，即使高收入族群仍具備消費能力，更廣泛的中產階級消費者卻可能延後購買非必要、高單價商品。

中國消費市場復甦不均　精品業最先感受到壓力

從目前數據來看，中國消費市場並非全面崩跌，而是呈現復甦速度不一的局面。2026年6月中國豬肉價格年減15.9%，同期房地產開發投資下滑18%，新建商品房銷售額也減少13.6%；今年上半年社會消費品零售總額年增幅僅1.3%。

房市疲弱尤其值得注意。對中國家庭而言，房地產不只是居住資產，也是重要的財富來源。當房價與房市交易承壓，家庭即使沒有立即減少收入，也可能因資產價值的不確定性而提高儲蓄、降低大型消費支出。

這也是愛馬仕等高端精品品牌面對的核心問題：消費者不是完全沒有錢，而是對未來是否值得花錢更加謹慎。Dumas所提到的豬價，並不是指愛馬仕消費者會根據豬肉價格決定是否購買柏金包，而是將其視為衡量民眾整體生活感受與消費氛圍的輔助訊號。

中國精品市場出現K型分化　皮件、腕錶與高端美容走出不同曲線

中國精品市場的變化，也開始從單純的「需求下降」，轉變成不同客群之間的分化。根據原始資料所引述的貝恩統計，中國內地個人奢侈品市場2024年大幅下滑，2025年跌幅雖然收斂，仍未恢復全面成長。值得注意的是，市場並不是所有精品品類同步降溫。

高端美容仍有成長，皮件與腕錶則承受較大壓力；二手精品市場反而維持成長。這代表中國消費者並非單純全面「降級」，而是開始重新排列消費優先順序。

部分消費者可能放棄購買更高價的皮件或腕錶，轉向自己負擔得起的高端商品。對品牌而言，這意味著過去依靠中產階級持續向上消費所形成的成長模式，正在面臨新的挑戰。

高資產客群仍然可能維持精品消費，但原本正在進入精品市場、或準備提升消費層級的族群，則更容易受到房市、所得預期及整體信心影響。因此，中國精品市場正在形成一種明顯的K型結構：頂級客群支撐高端品牌，價格敏感度較高的消費者則延後購買。

愛馬仕財報沒有失速　真正讓投資人擔心的是中國復甦速度

相較於部分精品品牌面臨較大的需求壓力，愛馬仕仍維持相對強勁的營運能力。愛馬仕2026年第二季銷售表現符合市場預期，但中國市場購買量仍沒有出現明顯反彈。消息公布後，愛馬仕股價單日重挫11%，市值蒸發約197億歐元，顯示資本市場關注的已不只是公司有沒有成長，而是中國市場何時重新成為成長引擎。

市場分析人士認為，愛馬仕目前的問題並非基本面突然惡化，而是股價估值已反映相當高的成長期待。如果獲利成長有限，投資人自然會要求更明確的復甦訊號。換言之，精品市場正在從「中國有沒有復甦」進一步轉向「哪些品牌、哪些品類、哪些客群會率先復甦」。

中國市場仍弱　愛馬仕卻持續漲價，底氣來自三道護城河

值得注意的是，即使中國消費環境尚未完全回溫，愛馬仕仍沒有停止價格調整。愛馬仕2026年平均價格預計上調約5%至6%，雖低於2025年的調幅，但仍高於許多需求疲弱時期品牌採取的促銷策略。

愛馬仕之所以能維持這種定價策略，關鍵並非市場需求沒有問題，而是其商業模式本身具備較強的稀缺性。第一道護城河來自供給控制。愛馬仕並未採取快速擴產策略，皮具產品維持相對有限的產量成長，並透過法國工坊與工匠制度維持製作能力。這種模式限制了供給快速增加，也讓熱門商品維持稀缺性。

第二道護城河則是客群結構。與高度依賴中產消費的精品品牌相比，愛馬仕擁有較大的高資產客戶基礎。對這群消費者而言，價格變化未必會直接導致需求消失，因此品牌較不需要透過大幅折扣刺激銷售。

第三道則是二手市場形成的品牌溢價。原始資料引用蘇富比數據指出，部分經典Birkin商品的二手成交價格明顯高於專櫃價格。這並不代表柏金包具有固定投資報酬，但強勢的二手市場確實有助於建立商品稀缺與保值的市場認知。

2026年上半年，愛馬仕皮具與馬具部門營收達37.61億歐元，固定匯率計算成長9.8%，占集團總營收約46%；集團經常性營業利益率仍達41%。這些數字說明，豬價可以用來觀察中國消費環境，但愛馬仕真正支撐價格的核心，仍是品牌稀缺性、客群結構與高毛利商業模式。

「豬價」不是精品消費指標　而是另類景氣觀察工具

Dumas把豬肉價格納入觀察，也讓市場重新注意到「另類經濟指標」的價值。經濟研究與投資市場長期存在利用日常消費行為觀察景氣的做法。例如「口紅效應」認為，在景氣不佳時，消費者可能從高價商品轉向較低價格、但仍能提供心理滿足的小型奢侈品；「男性內褲指數」則被用來描述消費者對必要用品延後更換的極端情況。

此外，「香檳指數」也常被用於觀察高收入族群及商業活動的景氣變化。香檳需求與高端宴會、企業活動及資本市場交易存在一定關聯，因此其銷售變化有時會被拿來作為高端消費信心的參考。這類指標不能取代GDP、消費數據或企業財報，但可以補充傳統經濟數據較難捕捉的「情緒」。

愛馬仕真正等待的不是豬價　而是中國消費信心回來

從愛馬仕的案例來看，中國精品市場下一階段的關鍵，可能不是單純等待經濟數據翻正，而是觀察家庭財富感受、消費意願與高端商品需求能否同步改善。

目前中國市場仍存在房地產投資下滑、商品房銷售承壓與消費成長偏弱等因素，高端精品因此呈現明顯分化。高資產客群仍可能支撐頂級品牌，但更廣泛的消費族群能否重新恢復向上消費，將決定精品市場復甦的廣度。

對愛馬仕而言，豬肉價格只是一扇觀察中國消費情緒的窗口。真正能讓投資人重新建立信心的，仍是中國營收重新加速、核心品類需求回升，以及品牌在高估值下持續交出成長成績。

MGBOX新聞網

(文/ 記者 郭紋雅)

#MGBOXNEWS
#MGBOX新聞網